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Nielsen (avec YouGov) | Peur bleue sur Halloween : le succès commercial en danger

  • L’édition 2020 sera forcément à part, impactée par la situation sanitaire et les restrictions en place. Les annonces présidentielles du mercredi 14 octobre (mise en place d’un couvre-feu en Île-de-France et dans 8 autres métropoles françaises) viennent assombrir un peu plus les perspectives de festivités conviviales pour la fin du mois, le couvre-feu s’ajoutant au port du masque et aux rassemblements limités.

     

    Parmi les 38% de Français ayant l’habitude de fêter Halloween, 1 sur 2 a prévu de faire l’impasse sur les célébrations cette année, jugeant bien souvent “2020 trop différente des autres années” et mettant clairement en avant la peur de la COVID-19 pour expliquer sa non participation aux fêtes d’Halloween. La baisse du taux de participation a son pendant côté achats de confiserie : seulement 66% des Français ayant pour habitude d’acheter des bonbons pour l’occasion ont prévu d’en acheter, que ce soit pour leur propre foyer ou participer au “Trick or Treat”.

     

    Alex Buttefey, Research Executive chez YouGov, relève d’importantes disparités au sein de la population française : “De manière générale, les foyers français avec au moins un enfant de moins de 18 ans sont plus enclins à fêter Halloween cette année, contrairement aux retraités, qui, pour ceux qui avaient l’habitude de célébrer l’évènement, renoncent en majorité aux festivités de la fin du mois d’octobre, un choix pouvant être justifié par la recrudescence de l’épidémie et par le caractère à risque de cette tranche de la population.”

     

    UN HISTORIQUE POURTANT PROMETTEUR…

    Depuis le début 2020, les ventes de confiserie et notamment de bonbons sont en difficultés (baisse de 1% des ventes en valeur), quand l’épicerie sucrée est à +4%. La catégorie a beaucoup souffert pendant le confinement (-6%), quand les enfants sont restés à la maison pendant 8 semaines : l’arrêt des sorties et fêtes d’anniversaire a pénalisé les ventes.

     

    C’est dans ce contexte morose que le temps fort d’Halloween approche, alors même que cette fête entraîne des ventes de plus en plus importantes ces dernières années. Petit à petit en effet, Halloween s’est installée dans l’hexagone : “plus d’un tiers des Français a pris l’habitude de célébrer cette fête d’une manière ou d’une autre, et 1 foyer sur deux achète de la confiserie lors de la 2ème quinzaine d’octobre” rappelle Justine Vieillard-Baron, consultante analytique chez Nielsen. Sur une catégorie en perte de vitesse, les célébrations de fin octobre n’ont cessé en effet de prendre de l’importance dans les ventes de bonbons ces 10 dernières années.

    Comme observé l’an passé, la semaine d’Halloween est même incontournable pour la grande distribution dans son ensemble, se positionnant dans le top 10 du classement annuel des meilleures semaines, avec environ 1,3 milliard de ventes réalisées en produits de grande consommation.

    LE E-COMMERCE, LA DERNIÈRE LIGNE DROITE ET LE NORD POUR SAUVER LES MEUBLES ?

    Malgré un dynamisme des ventes online plus soutenu pour les bonbons que pour l’épicerie sucrée dans son ensemble, le e-commerce pourra difficilement, à l’image de la période de Pâques, compenser les pertes des magasins physiques. Ce circuit représente seulement 4% des ventes de bonbons (à l’image de son poids sur les catégories d’impulsion en général) et reste très sous-représenté par rapport à l’épicerie sucrée. Néanmoins, 22% des foyers ayant prévu de célébrer la fête cette année comptent effectuer principalement leurs achats d’Halloween (déguisement, décoration, confiseries…) en e-commerce cette année.

    Espérons également que, comme l’an passé, les prochains jours verront une accélération exponentielle des ventes jusqu’au 31 octobre. Pour Antoine Lecoq, consultant analytique chez Nielsen, la promotion en magasin sera décisive pour doper les ventes : ”la visibilité des produits en point de vente est essentielle pour Halloween : avec les animations et décorations sur la thématique, les produits mis en avant dans les allées et zones promotionnelles voient leurs ventes multipliées par 6 la semaine d’Halloween, soit deux fois plus que lors d’une promotion classique.”

    Enfin, Mathieu Fazilleau, expert géomarketing chez Nielsen, vient souligner les disparités géographiques : “traditionnellement, la moitié Nord de la France, plutôt promophile, est la plus sur-consommatrice de bonbons pour Halloween ; l’évolution des conditions sanitaires et les mesures prises selon les régions vont avoir un impact significatif sur le succès de cette édition.” Quant à Paris, la sous-représentation des familles avec enfants (a fortiori pendant les vacances de la Toussaint) expliquait déjà l’an passé une sous-consommation significative des bonbons pour Halloween.

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