En bref :
- System1 a analysé 130 publicités liées à la Coupe du Monde, révélant les campagnes préférées des consommateurs.
- Irn-Bru se hisse en tête avec une note record pour son hommage humoristique aux supporters écossais.
- Des marques comme Lay’s, Lego ou Adidas brillent par des approches créatives, émotionnelles ou sociétales.
- Le marketing sportif privilégie sentiment d’appartenance, créativité, engagement collectif et valeurs sociales.
- La visibilité des campagnes publicitaires s’est envolée, certaines marquant l’actualité au même titre que les matchs eux-mêmes.
Top publicités Coupe du Monde : l’engagement des consommateurs passé au crible par System1
Si la Coupe du Monde est toujours un point d’orgue dans le paysage du marketing sportif, l’édition actuelle se distingue par une concurrence féroce en dehors du terrain. Les marques s’affrontent pour conquérir le cœur des consommateurs avec des campagnes publicitaires pensées pour s’inscrire dans la culture populaire.
La méthodologie employée par System1 mise sur l’analyse émotionnelle, en s’appuyant sur des scores allant de 1,0 à 5,9 étoiles afin de mesurer l’engagement consommateur et la mémorisation des messages. Cette édition 2026 bat tous les records, avec 22 spots dépassant 4 étoiles contre seulement deux lors de la précédente Coupe du Monde masculine.
Les ingrédients clés des publicités Coupe du Monde plébiscitées
L’étude System1 révèle plusieurs tendances fortes. D’abord, la personnalisation et l’authenticité en toile de fond : la campagne d’Irn-Bru recourt à de véritables supporters, des figures nationales et un humour fédérateur, réaffirmant l’attachement à l’identité écossaise. Autre motif gagnant : l’appel à la convivialité, comme chez Lay’s, où la marque célèbre l’arrivée des fans occasionnels à travers une ambiance chaleureuse et inclusive.
Lego et Guinness, quant à elles, jouent la carte de la nostalgie et de la créativité, transformant la Coupe du Monde en un terrain d’expression joyeux et multigénérationnel. À l’opposé, EE s’impose par sa dimension sociétale, interrogeant la construction de la masculinité chez les jeunes garçons à l’ère du numérique.
Analyse des campagnes publicitaires les plus marquantes de la Coupe du Monde
Pour offrir une vision comparative, voici un tableau récapitulatif des onze campagnes qui ont le plus marqué les consommateurs selon System1 :
| Marque | Nom de la campagne | Pays | Score System1 | Stratégie clé |
|---|---|---|---|---|
| Irn-Bru | The Tartan Army | Écosse | 5,9 | Humour, identité, authenticité |
| Lay’s | Bandwagon | États-Unis | 5,1 | Convivialité, stars, inclusion |
| Lego | Everyone Wants a Piece | Angleterre | 4,9 | Créativité, intergénérationnel |
| Guinness | Singing Pints | Angleterre | 4,8 | Nostalgie, héritage |
| BBC | 2026 FIFA WC Coverage | Angleterre | 4,8 | Célébration de la culture supporter |
| EE | Yes Boys | Angleterre | 4,8 | Engagement sociétal, jeunesse |
| Mastercard | For You, The Fans | Argentine | 4,7 | Émotion, gratitude envers les fans |
| McDonald’s | As seleções do Méqui | Brésil | 4,7 | Expérience produit, international |
| M&S | Eat Well Play Well | Angleterre | 4,7 | Nutrition, performance |
| Adidas | Backyard Legends | Angleterre | 4,5 | Célébrités, universalité du foot |
| Volkswagen | O Sonho | Brésil | 4,5 | Rêve collectif, fierté nationale |
Approches innovantes et engagement consommateur : focus sur les tendances gagnantes
Plusieurs leviers expliquent le succès de ces campagnes : l’intégration intelligente de figures populaires du football, la connexion aux valeurs partagées par les fans et une capacité à faire résonner les messages avec l’actualité et la culture numérique. Par exemple, la collaboration créative entre Lego et Nike utilise le storytelling et la musique pour générer un imaginaire puissant autour de la Coupe du Monde.
Irn-Bru et Lay’s l’ont compris : la reconnaissance des communautés et l’humour créent un signal fort toute aussi performant qu’une superproduction, tandis que Mastercard et McDonald’s privilégient l’expérience client autour d’un récit fédérateur et émotionnel.
Liste des ressorts publicitaires les plus efficaces lors de la Coupe du Monde selon System1
- Récits participatifs avec de vrais fans (Irn-Bru, BBC).
- Storytelling transgénérationnel et créativité (Lego, Adidas).
- Convivialité et humour, appui sur le collectif (Lay’s, Guinness).
- Position sociétale forte et responsabilité (EE).
- Mise en avant de la diversité (inclusion, variété de castings et de valeurs).
- Technologies numériques et musique pour renforcer l’attachement à la marque.
Cet engouement pour l’analyse publicitaire prouve qu’en 2026, chaque interaction avec la Coupe du Monde constitue une expérience culturelle globale, dépassant largement le cadre du match et investissant les écrans du monde entier. Pour découvrir comment l’industrie s’adapte aux nouveaux usages et lutte contre la fraude, on peut d’ailleurs se pencher sur l’évolution des technologies numériques et deepfakes dans le marketing sportif.
Le dynamisme et la créativité des marques autour de la Coupe du Monde illustrent parfaitement la montée en puissance du marketing sportif comme levier de notoriété, de performance… et de plaisir partagé.
