En bref :
- La CTV révolutionne la stratégie de lancement des jeux vidéo : Forte de son reach et de ses capacités de ciblage, la télévision connectée impose de nouveaux standards en matière de marketing gaming.
- Étude de cas Resident Evil Requiem x Biborg : Avec un dispositif paneuropéen, la CTV occupe le centre du plan média pour installer la franchise au cœur de la culture pop.
- L’impact mesurable de la CTV sur la performance : Taux de complétion élevés, interactivité renforcée et complémentarité avec les réseaux sociaux.
- Des défis opérationnels persistants : Limites de la mesure, contraintes sur les contenus sensibles et régulations incontournables à anticiper.
- Transformation du paysage publicitaire : La CTV n’est plus un terrain d’expérimentation, mais s’impose comme pilier des plans de communication gaming à large échelle.
CTV, innovation et marketing : la télévision connectée réinvente les lancements gaming
Fini le temps où la CTV était vue comme un simple relais de la télévision traditionnelle ou réservée aux testeurs curieux du programmatique. L’explosion des plateformes de contenu numérique et l’essor des usages connectés installent la CTV comme l’épicentre de la publicité dans le secteur du jeu vidéo. Désormais, sa capacité à allier puissance de l’écran de salon, interactivité et précision des campagnes en fait la réserve d’innovation privilégiée pour tout lancement gaming.
Dans cette dynamique, la CTV s’impose grâce à son environnement qualitatif et à la fragmentation de l’audience sur les plateformes de streaming (Netflix, Prime Video, Disney+, Twitch). Cette diversité permet aux marques de scénariser leurs messages et d’atteindre directement des gamers habitués à l’interactivité et à l’innovation.
Lancement de Resident Evil Requiem : étude d’un dispositif CTV exemplaire
L’un des cas marquants de 2026 demeure la campagne européenne orchestrée par Biborg pour le lancement de Resident Evil Requiem. Cette opération traduit un changement de paradigme : la CTV n’est plus seulement complémentaire, elle devient structurante, centralisant les investissements pour toucher une audience élargie et hautement affinitaire.
Derrière cette réussite, un travail d’évangélisation mené en amont auprès des annonceurs et la montée en puissance des offres CTV sur tous les écrans connectés. Le plan média a articulé régies historiques, plateformes mondiales et datas propriétaires, garantissant présence sur les devices majeurs des gamers.
L’exemple Resident Evil Requiem démontre aussi la capacité de la CTV à combiner branding global et performance locale. En orchestrant une diffusion synchronisée sur plusieurs environnements, l’agence a installé la licence dans le quotidien des communautés de joueurs à travers des formats immersifs et contextualisés.
Stratégies de ciblage avancées et formats immersifs sur la CTV
Ce nouveau terrain de jeu publicitaire mise sur l’hybridation : data device, contextualisation, segments affinitaires (fans d’horreur, d’action), et personnalisation fine selon les écrans. La capacité à cibler des possesseurs de consoles depuis un téléviseur Samsung ou à ajuster le contenu en fonction des restrictions d’âge matérialise l’avancée des technologies de CTV en marketing digital.
En complément, une orchestration 360° intègre social media, Twitch, OOH, garantissant un effet de halo et une installation durable de la marque sur tous les points de contact. Les formats vidéo courts (20 secondes), opérations spéciales (mastheads, écrans événementiels) et intégration YouTube (où plus de 70 % des views sont sur grand écran) illustrent la diversité des contenus activables.
Quels enseignements retenir pour les lancements de jeux vidéo ?
La campagne menée pour Resident Evil Requiem met en lumière plusieurs tendances structurantes :
- La CTV supplante les réseaux sociaux en tant que pierre angulaire des plans média pour le gaming.
- L’interactivité et le ciblage avancé favorisent l’engagement et les VTR à plus de 90 %, dépassant souvent les performances digitales classiques.
- Les contraintes réglementaires (jeux 18+, diffusion post-22h, refus de régies) imposent un pilotage agile et une adaptation constante lors du déploiement international.
- Mesure et tracking demeurent les principaux défis, la CTV opérant principalement sur des KPIs d’attention et de reach, adaptés à une logique de branding plus que de conversion immédiate.
Finalement, si les réseaux sociaux restent essentiels pour l’éditorialisation et la création de communautés, la CTV occupe désormais une place centrale pour installer un jeu vidéo dans l’imaginaire collectif, fédérer et impulser la performance initiale d’un lancement sur tous les écrans.
Tableau comparatif : CTV vs Réseaux sociaux pour un lancement de jeu vidéo
| Critère | CTV | Réseaux sociaux |
|---|---|---|
| Puissance de reach | Très forte (tous écrans de salon, audience familiale) | Variable, dépend de l’algorithme et des influenceurs |
| Ciblage | Affinitaires, data device, contextualisation avancée | Profil utilisateur, intérêt, tailormade |
| Formats publicitaires | Vidéo immersive, interactivité, masthead, spots TV | Stories, posts, live, vidéos courtes |
| Mesure | VTR, reach, KPIs branding, attention | Interactions, clics, partages, conversion immédiate |
| Contraintes de diffusion | Jeux 18+, day parting, refus régies | Modération algorithmique, signalements, shadow ban |
| Complémentarité | Élevée avec campagne globale (OOH, social media) | Essentielle pour activation de communautés et viralité |
- Stratégie multicanale de lancement de jeu vidéo :
- Identifier les audiences affinitaire grâce à la data device sur la CTV.
- Déployer des formats immersifs et homogènes sur Netflix, Prime, Twitch, Samsung.
- Synchroniser la prise de parole avec social media et Twitch pour un impact maximal.
- Adapter le contenu aux contraintes de diffusion (réglementation, horaires, cibles 18+).
- Analyser le VTR et l’engagement pour ajuster les prochaines vagues de communication.
