En bref :
- Les marques doivent gagner la confiance non seulement des consommateurs, mais aussi celle des IA génératives qui influencent l’accès à l’information.
- La crédibilité d’une marque repose sur la qualité de ses sources et sa capacité à s’adapter à la logique des algorithmes.
- Les partenariats entre médias et IA génératives sont au cœur de nouvelles stratégies de monétisation et de réputation.
- La sobriété énergétique et l’éthique orientent de plus en plus l’utilisation de l’intelligence artificielle en communication.
- L’analyse du PR Lab du SCRP met en lumière des évolutions stratégiques et des pistes concrètes pour les relations client et l’engagement à l’ère de l’IA générative.
Gagner la confiance des IA génératives : nouveaux enjeux pour les marques
À l’approche de 2026, l’écosystème de la communication connaît une mutation rapide. S’imposer face à la concurrence ne consiste plus seulement à être visible sur les moteurs de recherche, mais à répondre aux critères des IA génératives, véritables médiatrices entre marques et utilisateurs. Lors du dernier PR Lab organisé par l’UDM et le SCRP, la présidente de ce syndicat résumait la situation : la bataille pour la sélection dans les réponses des LLM est ouverte, l’espace se resserre et la valeur se construit différemment.
Quel rôle pour la confiance et la crédibilité dans l’intelligence artificielle ?
Le phénomène est accentué par une statistique frappante : 87 % des utilisateurs accordent spontanément leur confiance aux propositions des IA, selon une étude OpinionWay/Occurrence. Loin de “dire la vérité”, l’IA distille une version plausible, souvent adoptée par le public. Pour les marques, la question qui se pose n’est plus “comment exister ?”, mais “à quelle demande répondre mieux que les autres ?”. C’est cette réflexion stratégique, dite de “LLMO”, qui guide déjà les précurseurs.
Devenir une source légitime aux yeux de l’IA générative : la bataille des contenus
L’analyse du laboratoire Occurrence révèle que 30 à 40 % des sources que les IAs mobilisent pour répondre sont, en réalité, maitrisables par les acteurs privés. Cela ouvre la voie à un pilotage plus fin de la réputation de marque dans l’écosystème algorithmique. Différentes IA privilégient des sources distinctes, mais le format du communiqué de presse, par sa cohérence et sa clarté, est particulièrement digeste pour les modèles.
Miser sur la presse spécialisée, qui constitue 68% des sources médias mobilisées, ou les institutions publiques (15 %) devient un levier de crédibilité. À l’inverse, les informations relayées uniquement par les sites propriétaires ou les réseaux sociaux restent peu valorisées. Cette dichotomie impose de travailler une stratégie omnicanale, en phase avec les attentes des IA mais aussi celles des utilisateurs en quête de références solides.
Liste des meilleures pratiques pour renforcer la visibilité auprès des IA génératives
- Adopter un vocabulaire cohérent et récurrent sur l’ensemble des médias occupés.
- Privilégier la publication régulière de communiqués de presse clairs et référencés.
- Nourrir la relation avec les médias spécialisés et les institutions publiques, perçus comme les plus fiables.
- Surveiller les évolutions des modèles IA : chaque IA a ses propres critères et sources privilégiées.
- Anticiper les questions des utilisateurs pour positionner la marque comme LA réponse de référence.
Les médias traditionnels et les partenariats : entre défi et opportunité face aux IA génératives
L’avènement des IA remet en cause le modèle d’affaires de nombreux médias. La difficulté à faire reconnaître la valeur des contenus lors de l’entraînement des modèles, sans rétribution significative, a longtemps constitué un point noir. Toutefois, des médias comme Le Monde parviennent à nouer des accords avec des géants de l’IA, garantissant une reconnaissance officielle et une rémunération, même si celle-ci reste inférieure à l’usage réel des contenus.
Ces accords représentent un pas vers une responsabilité accrue des IA en matière de désinformation, tout en renforçant l’aura des titres partenaires. Il devient stratégique pour les plateformes IA d’afficher une collaboration avec des marques médias prestigieuses afin d’accroître leur propre crédibilité. Les premières observations montrent également des retombées concrètes sur la génération d’abonnements, même si des incertitudes pèsent sur la montée en puissance de nouveaux formats comme les “AI Overviews”.
Pour en savoir plus sur la différenciation des marques à l’ère des LLM, découvrez cette analyse stratégique récente.
Tableau comparatif : Poids des sources dans les principaux modèles d’IA générative
| Source | ChatGPT | Gemini | Mistral | Perplexity | Claude | Grok |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Sites propriétaires | 32 % | 26 % | 22 % | 19 % | 17 % | 13 % |
| Presse spécialisée | 68 % de l’ensemble des sources médias | |||||
| Institutions publiques | 15 % | |||||
| Réseaux sociaux / Encyclopédies | 1 % chacun | |||||
Sobriété, éthique et optimisation des usages IA dans la relation client
Dans un contexte où la performance et la transparence prennent encore plus de poids, la réflexion sur l’utilisation pertinente de l’IA ne faiblit pas. Plutôt que de multiplier les outils et les flux de données, les experts recommandent d’analyser chaque cas de recours à l’IA au prisme de sa réelle valeur ajoutée pour la relation client – et de son impact en matière de sobriété énergétique.
La feuille de route 2026 de l’UDM, relayée lors du PR Lab, pose des garde-fous sur la maîtrise de l’empreinte carbone, des biais et des coûts de l’IA générative. Remplacer, optimiser, perfectionner sans tomber dans l’accumulation devient le leitmotiv pour les équipes marketing. Ces sujets, tout comme la lutte contre les usages abusifs dans la communication digitale, font écho aux préoccupations croissantes en France, par ailleurs mises en lumière dans des dossiers tels que ceux sur le démarchage téléphonique.
Bâtir une stratégie de communication performante et responsable avec l’IA générative
Engager la confiance des IA passe par une maîtrise technique des codes algorithmiques, mais aussi par une posture authentique auprès du public et de ses partenaires. La course à la “premiumisation” des contenus et des relations médias s’intensifie, tandis que l’éthique occupe une place centrale dans le choix des usages IA. L’histoire retiendra les marques capables de conjuguer innovation, pédagogie et impact positif, dans un univers où la réputation ne s’improvise plus, mais se construit dans la durée.
