Gilles Maillet, en charge de l’automobile chez Facebook, résume cette étude :
“Le parcours d’achat auto a été transformé en profondeur par le digital, et maintenant le mobile : c’est un parcours de 12 à 24 semaines où Facebook est utilisé à 64% (et visité 44 fois le mois précédant l’achat vs 5 fois pour les sites constructeurs), et le mobile et ordinateur à 69%. De plus, acheter une nouvelle voiture demeure une expérience sociale, les conseils de la famille ou des amis sont déterminants. Des plateformes telles que Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger jouent un rôle prépondérant dans cette démarche.”
Plusieurs enseignements peuvent être tirés de cette étude :
- Un parcours qui se digitalise :
- Les personnes ayant une intention d’achat commencent leur parcours avec 3 à 4 marques déjà identifiées.
- 97% des parcours d’achat débutent en ligne
- 69% des acheteurs utilisent leur ordinateur pour rechercher des informations
- La visite au concessionnaire ne marque pas la fin de ce parcours, elle ouvre une phase de plusieurs semaines de recherches additionnelles que les acheteurs mettent à profit pour préciser leur choix, se rassurer, demander des conseils et réfléchir au financement.
- La quantité d’informations disponible pousse à prendre son temps et explorer toutes les options :
- Sur un parcours d’achat de 24 semaines, 21 sont consacrées à la recherche d’information. Un parcours qui reste long, mais qui s’est raccourci du fait de la facilité accrue d’accès aux informations.
- Comparaitfs, commentaires de consommateurs, médias, site de marques sont tous utilisés par environ 30% des répondants (plusieurs réponses possibles)
- Acheter une voiture est une expérience sociale, 31% des acheteurs demandent conseil à un proche
- la famille a une influence sur 50% des acheteurs, le conjoint en tête (65%)
- A égalité avec les amis proche qui sont identifiés comme influençant la décision par 65% des acheteurs
- Les réseaux sociaux jouent un rôle certain pour échanger et partager des recommandations, surtout chez les moins de 35 ans :
- Si la discussion en personne joue un grand rôle dans cette démarche (80%), Facebook reste un canal privilégié pour 40% des acheteurs ayant demandé conseil, surtout chez les moins de 35 ans (57%)
- Whatsapp est utilisé par 28% des acheteurs et 45% des moins de 35 ans
- Instagram est utilisé par 17% des acheteurs et 33% des moins de 35 ans
- Twitter est également utilisé par 17% des acheteurs et 25% des moins de 35 ans.
- Avec 18%, Twitter est le 3e réseau social le plus utilisé pour les 35 – 54 ans, juste derrière Whatsapp (21%)
- Le rôle de la concession change, mais elle reste indispensable pour une large majorité des acheteurs :
- Seulement 19% des acheteurs déclarent que le concessionnaire influence leur décision
- En moyenne, les acheteurs visitent 2,7 concessions différentes seulement
- Mais 82% des acheteurs se rendent en concession pour effectuer des essais sur route
- Et 45% des acheteurs seraient satisfaits de recevoir des informations personnalisées de la part de leur concessionnaire
Dans ce parcours d’achat particulier, où la marque et le modèle sont les premiers facteurs de choix et sachant que 42% des acheteurs sont prêts à payer plus pour des options et en veulent en moyenne 4,5 par voiture, la clé de l’accroissement de la création de valeur et de l’optimisation du ROI des investissements marketing se trouve donc dans un ciblage et un accompagnement des prospects plus efficace.
Vous trouverez l’étude complète sur la newsroom Facebook.
Méthodologie
Cette étude a été menée par Facebook IQ et l’institut Gfk. 1500 personnes en France, en Allemagne et au Royaume-Uni ont été interrogées en juillet 2017. Le panel a été construit sur la base d’individus ayant exprimé une intention d’achat de voiture dans les 6 prochains mois ou ayant acheté une voiture dans les 12 derniers mois.