Alors qu’une tribune anti-végan dans Libération “Pourquoi les végans ont tout faux” a enflammé
la toile et les médias et, quelques jours après, la diffusion sur Canal+ d’un documentaire
“Sandwich” consacré au défi d’un journaliste pour fabriquer un pain bagnat de A à Z, il semble évident que la nourriture déclenche toujours autant les passions.
L’agence de communication digitale DISKO s’est donc penchée sur nos assiettes pour les décrypter
: du gras, du vert, du frais, du préparé, du naturel ou des surprises… Signaux forts et faibles de la
bouillonnante industrie de la food n’auront plus de secrets pour vous.
Alors, qu’est-ce qu’on mange ? Découvrez la recette d’une communication food réussie grâce à cette
vaste étude DISKO.
Un nouveau goût pour la nourriture, impulsé par les Millennials
Food is their obsession : 61% des Millennials préfèrent dîner dans un nouveau restaurant plutôt que
d’acheter une paire de chaussures et 52% préfèrent se rendre à un festival culinaire au lieu d’aller à
un festival de musique.
Amazon fresh is coming : 40% de leurs achats de nourriture se font en ligne.
La deliveroo-generation : 44% de leur budget alimentaire est consacré aux restaurants et à la livraison de repas à domicile.
Sain, sinon rien ! : 42% des végans ont entre 15 et 34 ans, et 27% des jeunes ne consomment jamais d’alcool.
Un parcours consommateur profondément réinventé sous l’impulsion du digital
De l’inspiration : (1,5 milliard de recherches liées à la food ont été faites sur Youtube en 2017) à l’achat (1 français sur 4 intègre la livraison et le drive dans son quotidien), du contenu de leurs assiettes(40% des Millennials utilisent des applications pour contrôler les calories consommées) à leur façon de partager (1 français sur 2 partage régulièrement une photo de son plat sur les réseaux sociaux et c’est plus de 300 millions de contenus publiés avec le tag #food sur Instagram en 2017), tout a été révolutionné sous l’impulsion du digital.
4 grandes tendances à savourer… sans modération !
– La nourriture est langage
Si la nourriture a toujours été l’une des premières manières de communiquer, avec le digital, le
langage food ne cesse de s’étendre : Burger King et sa campagne OK Google s’illustre dans l’oral,
cinemagraphs appétissants et recettes “tastyfiées” dominent le visuel, et les emojis rejoignent menus
de restaurants ou commandes de fast food (Domino’s sur Twitter).
– Culture Food : la nouvelle frontière
La nourriture est un ancrage culturel fort, les marques l’ont bien compris et tentent de faire fleurir
leur propre culture avec des objets en tout genre (vous reprendrez bien une petite bougie au poulet
frit proposée par KFC) et leurs propres lignes de vêtements (de Big Mac à Taco Bell, le total look fast
food n‘est pas loin). Dans le même temps, manger comme dans sa série préférée ou dans le film que
l’on est en train de regarder est devenu tout naturel (Le Grand Cuisine Cinema Club).
– Ensemble c’est tout
Manger est un geste social. Pas étonnant dès lors que la nourriture soit devenu le fer de lance des
tendances de reconnexion et de ré-humanisation ; belles histoires d’amour et touchantes histoires
familiales se partagent le haut de l’écran (avec “Lait Drôle la vie” de Monoprix, ou “Family makes us
better” de Tesco)
– Manger est un engagement quotidien
Après les nombreux scandales sanitaires des dernières années, les consommateurs adoptent de
nouveaux régimes alimentaires et les marques, des solutions plus durables avec les fermes urbaines
entre autres et des campagnes plus engagées pour la planète (“Dear meat” de Coop) mais aussi pour
des causes plus sociétales, mettant en avant des valeurs d’inclusivité à l’instar de “Vielfalt” par Edeka
ou “Reposter” de Skol.
Des batailles dans nos assiettes
A l’image de la “controverse végan”, nos assiettes sont remplies de paradoxes où les extrêmes
s’affrontent.
Une assiette aux multiples facettes
Tour à tour ultra esthétisée ou complètement brute, “tiny” à l’extrême ou au contraire massive,
parfoissaine à l’extrême ou junk jusqu’au bout des ongles, les visages de notre nourriture se succèdent et s’affrontent sans relâche.
Des cognacs maturés 100 ans, de la livraison en 10 min, un retour aux origines ou de la nourriture
toujours plus prête à consommer sur le pouce, la nourriture cherche son tempo entre accélération
brutale et ralentissement durable.
Tech et nature, des relations ambivalentes
La nourriture tech envahit nos assiettes (Feed et Soylent) et s’affronte avec un besoin toujours plus
criant de naturel. Mais la tech est à la fois l’ennemi et l’allié d’assiettes plus naturelles avec des services en tout genre pour tracker le contenu de nos assiettes.
Cuisiner ou ne pas cuisiner… telle est la question
Faire ou ne pas faire, prêt à manger, ou prêt à être cuisiner, se faire aider ou faire faire par les autres
; nous vivons dans une société où nous cuisinons toujours plus et toujours moins à la fois.
“La food est devenue le reflet de notre identité : notre empreinte sociale et culturelle. Au-delà d’un
moment convivial, manger est devenu un engagement environnemental, communautaire, politique…
Avec cette étude nous avons souhaité mettre en avant les nouvelles tendances des attentes des
consommateurs, ainsi que les enjeux industriels qui en découlent. Une chose est certaine : la Food n’a
pas fini de faire parler d’elle !” Davy Tessier, CEO de l’agence DISKO